Pazartesi toplantısında il bazında satış haritasını açıyorsunuz ve yine aynı manzara: üç büyükşehir koyu, geri kalan iller soluk. Harita yanlış değil, ama size yeni bir şey de söylemiyor. Bu yazı haritanın nasıl çizileceğini değil, haritaya hangi sayının konacağını ele alıyor: toplam satış mı, kişi başı satış mı, müşteri başı mı, yoksa ortalamaya göre bir endeks mi? Her birinin cevap verdiği soru farklı; yanlış sayıyı seçmek, doğru çizilmiş bir haritayla yanlış karar almak demek.
Bu tür haritanın teknik adı koroplet (choropleth) haritadır: her bölge, kendisine ait tek bir sayıya göre boyanır. Yazının geri kalanında kısaca “renkli il haritası” diyeceğiz.
Haritanız neden hep büyükşehirleri koyu gösteriyor?
Çünkü satış genellikle insanların olduğu yerde olur. Toplam satışı il il boyadığınızda haritanın büyük kısmı aslında nüfusu gösterir: çok insanın yaşadığı il çok alır. Kontrol için tek bir soru yeter: “Bu sütunu il nüfusuyla değiştirsem harita aynı mı görünürdü?” Cevap evetse harita size satış performansı hakkında bir şey söylemiyor, nüfusu yeniden çiziyor. Avrupa Birliği'nin açık veri portalındaki görselleştirme rehberi de aynı ilkeyi koyar: nüfusla birlikte büyüyen bir sayı nüfusa bölünmeden haritaya konursa, sonuç bir nüfus haritasıdır (data.europa.eu).
Aşağıdaki tablo uydurma rakamlarla bunu gösteriyor. Dört il, aynı yıl, aynı ürün:
| İl | Satış (adet) | Nüfus | 100.000 kişi başına | Endeks (ortalama = 100) |
|---|---|---|---|---|
| İl A | 10.500 | 15.000.000 | 70 | 90 |
| İl B | 2.400 | 2.000.000 | 120 | 155 |
| İl C | 1.300 | 1.000.000 | 130 | 167 |
| İl D | 400 | 800.000 | 50 | 64 |
| Toplam | 14.600 | 18.800.000 | 78 | 100 |
İl A toplamda açık ara birinci: dört ilin satışının yüzde yetmişinden fazlası orada. Ama 100.000 kişi başına bakınca dördün üçüncüsü ve ortalamanın biraz altında. Toplam haritası “İl A'da çok satıyoruz” der; oran haritası “İl A'da nüfusa göre beklenenden biraz az satıyoruz, B ve C'de pazarın daha büyük bir kısmına ulaşıyoruz” der. İki cümle de doğru. Yalnızca farklı sorulara cevap veriyorlar.
Toplam haritası ne zaman doğru cevaptır?
Oran her zaman daha iyi değildir. Kapasite planlıyorsanız mutlak hacim gerekir: hangi bölgeye kaç araç, hangi depoya ne kadar stok, satış temsilcisi hangi illere kaç gün ayıracak, kargo anlaşması hangi hacim üzerinden yapılacak. Bu soruların hepsi “nerede ne kadar mal hareket ediyor” sorusudur. 100.000 kişi başına 130 adet bir kamyonu doldurmaz; 10.500 adet doldurur.
Toplam haritasının bir tuzağı var: göz rengi alanla birlikte okur. Aynı rehber ABD seçim haritası örneğiyle bunu anlatır: geniş ama az nüfuslu bölgeler haritada orantısız bir görsel ağırlık kazanır. Yüzölçümü büyük bir il koyu boyandığında, küçük ama yoğun bir ilin yanında olduğundan büyük görünür. Toplamı gösterecekseniz haritanın yanına büyükten küçüğe sıralı bir tablo koyun. Hacmi okutan tablodur; harita yalnızca o hacmin nerede olduğunu gösterir.
Neye bölmeli? Dört payda, dört farklı soru
Oranı seçtiyseniz asıl karar paydadır, çünkü payda sorduğunuz soruyu belirler. Aynı satış rakamı nüfusa, müşteri sayısına ya da işyeri sayısına bölündüğünde üç ayrı harita, üç ayrı hikâye çıkar.
Kişi başı (nüfus)
Son tüketiciye satıyorsanız ilk akla gelen paydadır ve “pazarın ne kadarına ulaşıyoruz?” sorusunu cevaplar. Türkiye için payda, TÜİK'in Adrese Dayalı Nüfus Kayıt Sistemi (ADNKS) sonuçlarındaki il nüfusudur; veriye TÜİK veri portalından ulaşılır. Aynı mantık İspanya ya da ABD haritasında da geçerlidir; değişen yalnızca resmî nüfus kaynağıdır.
Müşteri başı
“Mevcut müşterimiz ne kadar alıyor?” sorusudur; genişliği değil derinliği ölçer. Payda kendi müşteri listenizdir: il başına aktif müşteri sayısını Excel'de bir pivot tabloyla çıkarırsınız. Kişi başı ile müşteri başı birlikte okunduğunda iş netleşir. Bir ilde kişi başı düşük ama müşteri başı yüksekse az sayıda ama sadık müşteriniz var demektir ve iş yeni müşteri bulmaktır. Tersi, yani çok müşteri ama sığ alım, mevcut müşteriye daha fazla satmanız gerektiğini söyler. Müşteri kartlarınızı Smartifie Quote'ta tutuyorsanız müşteri listesi Excel'e il sütunuyla birlikte aktarılır; bu sayım için gereken ham veri odur.
İşyeri / firma başı
Firmalara satıyorsanız (B2B) nüfus yanıltıcı bir paydadır; bir ilin nüfusu büyük olabilir ama size müşteri olabilecek işletme sayısı az olabilir. Burada sorulan soru penetrasyondur: “o ildeki işletmelerin ne kadarına satıyoruz?” Türkiye'de il bazında işyeri sayısına SGK'nın aylık istatistik bültenlerinden ulaşılabilir. Kendi sektörünüze yakın bir kırılım bulursanız toplam yerine onu kullanın.
Endeks (ülke ortalaması = 100)
Endeks, ilin oranını ülke (ya da tüm satış alanı) oranına bölüp 100 ile çarpmaktır. Yukarıdaki tabloda ortalama 100.000 kişi başına 78; İl B'nin 120'si bu yüzden 155 endeksine denk gelir. Endeksin iki faydası vardır. Birincisi, farklı ölçekteki paydaları tek bir dile çevirir; kişi başı ile müşteri başı endeksi yan yana konabilir. İkincisi, toplantıda en kolay okunan cümleyi kurar: “İl B ortalamanın %55 üstünde, İl D %36 altında.”
Oranı Excel'de hazırlarken üç hata
Bölme işlemi Excel'de yapılır ve Excel bu iş için gayet iyi bir araçtır. (Excel'in nerede yetmediği ayrı bir konu.) Hata çoğunlukla formülde değil, formülün önündeki adımlarda yapılır.
Oranlar toplanmaz
Aynı il tabloda iki satırda geçiyorsa (iki şube, iki temsilci, iki kanal) önce payı ve paydayı ayrı ayrı toplayın, bölmeyi en sonda yapın. Uydurma bir örnek: bir ilde birinci şube 20 müşteriye 300 adet satmış (müşteri başı 15), ikinci şube 25 müşteriye 100 adet (müşteri başı 4). İki oranı toplarsanız 19, ortalamasını alırsanız 9,5 bulursunuz; ikisi de yanlış. Doğrusu 400 adet bölü 45 müşteri, yani yaklaşık 8,9. Excel'de bunun en güvenli yolu, satışı ve müşteri sayısını ayrı sütunlarda pivotlayıp oranı pivotun yanında hesaplamaktır.
Bu, harita aşamasında da önemlidir: harita aracımız aynı ili iki satırda görürse değerleri toplar ve bunu ekranda bildirir. Oranı il başına tek satıra indirmeden yapıştırırsanız haritada 8,9 yerine 19 görürsünüz.
Pay ile payda aynı döneme ait olsun
2025 satışını 2025'e ait nüfusa bölün; üç yıl önceki bir nüfus tablosu hızlı büyüyen illerde oranı sistematik olarak şişirir. TÜİK'in ADNKS sonuçları yıl sonu tarihlidir: en güncel seri 31 Aralık 2025 tarihli nüfusu verir ve Şubat 2026'da yayımlandı. Takvim yılı 2025 satışı için doğal payda budur. Müşteri başı oranda da aynı kural geçerlidir: o yıl içinde alım yapmış müşterileri sayın, beş yıl önce bir kez almış olanları değil.
Okunur bir birim seçin
“Kişi başı 0,0042 adet” doğru ama kimse okuyamaz. Aynı sayı “100.000 kişi başına 420 adet” olarak yazıldığında hem lejantta hem toplantıda anlaşılır. Müşteri başında genellikle doğrudan sayı (müşteri başı 8,9 adet) ya da tutar yeterlidir.
Hazırlık bittiğinde haritaya giden tablo iki sütundur: il adı ve oran. Aracımız oranı sizin yerinize hesaplamaz ve nüfus verisi taşımaz; yalnızca verdiğiniz sayıyı boyar. Her satırda il adından sonraki ilk sayıyı değer olarak alır, başlık satırının ikinci hücresini de lejant başlığı yapar. O hücreye “Satış / 100.000 kişi” yazarsanız lejant paydayı kendisi söyler. Tabloyu il bazında ısı haritası aracına yapıştırmanız yeterli; verileriniz tarayıcıdan çıkmaz.
Küçük il tuzağı: üç müşteri, rekor oran
Oran haritasını ilk kez çizenlerin sık yaşadığı bir şaşkınlık var: haritanın en koyu ili, en az müşteriniz olan il çıkar. Bunun sebebi küçük paydanın oynaklığıdır. Southampton Üniversitesi'nin ders materyali bunu sade bir örnekle anlatır: 2.000 kişide 100 vaka da, 60 kişide 3 vaka da %5 eder; ama ikinci oran tek bir vakayla %3,3'e düşer ya da %6,7'ye çıkar (University of Southampton). Satışta karşılığı şudur: üç müşterili bir ilde tek bir büyük sipariş, oranı bir yılda ikiye katlar. En uç değerlerin en küçük birimlerde toplanması bu yüzden bir tesadüf değil, matematiğin kendisidir.
Pratikte üç çare var:
- Eşik koyun, altını boş bırakın. Örneğin 10 müşterinin altındaki illere oran yazmayın. Araçta değeri olmayan il gri kalır, lejantta “veri yok” olarak görünür ve satır listede ayrıca belirtilir. Buraya 0 yazarsanız il en düşük sınıfa boyanır. “Bu ilde ölçecek kadar verimiz yok” ile “bu ilde hiç satmadık” iki ayrı mesajdır, karıştırmayın.
- Birkaç yılı birleştirin. Son üç yılın toplam satışını üç yılın toplam müşteri sayısına bölmek, tek yılın gürültüsünü büyük ölçüde törpüler. Başlıkta dönemi açıkça yazın (“2023–2025”).
- Bir üst düzeye çıkın. Küçük illeri komşularıyla aynı satış bölgesinde birleştirip o düzeyde raporlayın; il haritası yerine bölge tablosu bazen daha dürüst bir cevaptır.
İstatistikçiler bu sorun için ampirik Bayes gibi yumuşatma yöntemleri de kullanır; küçük birimlerin oranını genel ortalamaya doğru çeker. Satış toplantısı için çoğu zaman yukarıdaki üç çare yeterlidir.
Endeks haritası: ortası nötr, iki yanı renkli
Endeks verisinin anlamlı bir orta noktası vardır: 100. Bu tür veri, açıktan koyuya giden tek renkli bir paletle değil, ortası nötr ve iki ucu farklı renkte olan ıraksak bir paletle gösterilir. Böylece göz önce “ortalamanın üstü mü, altı mı” ayrımını, sonra ne kadar uzaklaştığını okur.
Araçta üç ıraksak palet var (kırmızı ↔ mavi, kahve ↔ yeşil, kırmızı ↔ sarı ↔ yeşil) ve sınıfları elle kesme noktalarıyla belirleyebilirsiniz. Kesme noktalarını 100'ün iki yanına simetrik girip tek sayıda sınıf bırakırsanız ortadaki sınıf paletin nötr rengine düşer. Örneğin 80, 95, 105 ve 120 girmek beş sınıf üretir; 95–105 arası “ortalama civarı” olarak nötr kalır, 120'nin üstü ve 80'in altı en doygun renklerle ayrışır. Çift sayıda sınıfta nötr bir orta sınıf oluşmaz. Hangi uç hangi renkte olsun istiyorsanız paleti ters çevirebilirsiniz. Palet seçimi ve renk körlüğüne uygun paletler için aracın renk ve sınıflama seçimi bölümüne bakın.
Toplantıya iki harita mı, tek harita mı?
Çoğu zaman cevap ikisi yan yana: solda toplam (hacim nerede), sağda oran (fırsat nerede). Birlikte okunduklarında dört durum ayrışır. Yüksek toplam ve düşük oran, büyük ama yeterince işlenmemiş bir pazardır. Düşük toplam ve yüksek oran, küçük ama güçlü olduğunuz bir ildir. İkisi de yüksekse orayı koruyun; ikisi de düşükse önce orada satmak isteyip istemediğinize karar verin.
İki harita gerekmesinin bir nedeni de şu: araçta il üzerindeki etiket, boyanan değerin kendisidir. Rengi orana göre boyayıp etikete toplamı yazmak mümkün değil. Bu yüzden iki bilgiyi tek haritaya sıkıştırmak yerine iki harita üretin.
Her haritanın başlığına paydayı yazın. “Satış haritası” yetmez; “Satış / 100.000 kişi, 2025” yeter. Araçta başlık, alt başlık ve kaynak satırı alanları var. Kaynak satırına paydanın nereden geldiğini yazın (örneğin “Nüfus: TÜİK ADNKS, 31.12.2025”). Haritayı iki ay sonra açan kişi neye baktığını ancak oradan anlar. İki haritayı ya da iki yılı karşılaştıracaksanız renklerin her haritada aynı anlama gelmesi için sınıfları sabitlemeniz gerekir; bunun nasıl yapılacağı aracın renk ve sınıflama bölümünde anlatılıyor.
Haritayı göndermeden önce beş soru
- Payda ne? Toplam mı, kişi başı mı, müşteri başı mı, işyeri başı mı, endeks mi? Sorduğunuz soruya uyuyor mu?
- Dönemler eşleşiyor mu? Satış yılı ile nüfus ya da müşteri sayısının tarihi aynı mı?
- Aynı il iki kez toplanmadı mı? Oranlar il başına tek satıra indirildi mi?
- Küçük iller işaretli mi? Eşiğin altındakiler boş mu bırakıldı, yoksa rekor oranla mı parlıyor?
- Başlık paydayı söylüyor mu? Kaynak satırında paydanın kaynağı ve tarihi var mı?
Beşine de evet diyebiliyorsanız haritanız artık nüfusu değil, satışı anlatıyor. Tablo hazırsa geriye tek adım kalıyor: il bazında ısı haritası aracı kayıt istemeden tarayıcıda çalışır; haritayı PNG, SVG ya da PDF olarak indirebilirsiniz.